agosto 23, 2015

Mascotas corporativas y publicitarias: función y evolución

23/08/15 De niño recuerdo haber visto el paso de la televisión de blanco y negro a color. Por entonces muchos spots de productos o servicios utilizaban mascotas publicitarias. Casi siempre acompañadas de pegajosos jingles. Hace un tiempo recordé una serie de esos personajes e inicié una búsqueda que terminó extendiéndose por la variedad de información encontrada. El tema, como diseñador y nostálgico ochentero, me apasionó. Este es el primer post sobre el tema que está orientado al origen y función de las mascotas publicitarias.


DEFINICIONES Y CONCEPTOS
Definamos primero qué consideraremos como mascotas corporativas y publicitarias. Son aquellos personajes que están presentes en la identidad visual y/o comunicación corporativa-publicitaria de una empresa. No confundir con un símbolo icónico que utiliza una representación de un personaje, animal o cualquier elemento reconocible. Estos son símbolos corporativos pero no se consideran como mascotas. Ejemplos de este tipo de símbolos son los casos de Puma, Lacoste y en el escenario local Hermes.

Símbolos icónicos. Cháves los define como aquellos diseñados “con una imagen que representa algún referente reconocible del mundo real o imaginario”

Para ser considerada en la categoría de mascota, el personaje debe tener múltiples posiciones y apariciones. Debe tener vida propia más allá del logotipo y otros elementos de identidad de la empresa.

A efectos de incluir todas las expresiones gráficas de las mascotas, las he diferenciado en dos grupos:

Mascotas corporativas: Son aquellas que forman parte de la identidad visual de una empresa. Están presentes en una serie de aplicaciones de identidad: papelería, webs, señalética, etc. El caso más representativo es Bibendum de Michelin. También se pueden considerar como parte de esta categoría el osito Bimbo o Ronald McDonald.

Mascotas publicitarias. Son aquellas que forman parte de una campaña de publicidad específica. Son efímeras. Algunas veces –por el éxito de la campaña– pueden devenir en corporativas, pero generalmente viven en tanto el concepto de la campaña sobrevive. Ejemplos de estas mascotas son el fido dido de 7up, el oso polar de Coca Cola y a nivel local el cuy mágico del BCP.


Eso es todo con respecto a la terminología que creo será de utilidad para los estudiantes.

HISTORIA Y FUNCIÓN MARCARIA
Históricamente como define Joan Costa, la primera función de las marcas fue la identificación: se “marcaban” las personas, los animales o los objetos para determinar su lugar de origen o pertenencia. La necesidad de identificación hace que se utilicen signos figurativos, es decir formas reconocibles culturalmente. Siguiendo con la línea de pensamiento de Costa, es a partir de la revolución industrial que las marcas tienen además la función de diferenciar su origen ante la competencia y frente a una audiencia masiva.

Por eso el caso de Bibendum, la mascota/símbolo de Michellin es emblemático. Tal vez, la primera marca comercial moderna del mundo (pues su creación data de 1894) es una mascota. Por una sencilla función asociativa. La asociación con el producto es directa: Michellin produce llantas, por lo cual su símbolo es un personaje formado por llantas. Una asociación directa y sin mucho recorrido deductivo.

El recurso de las mascotas también sirve para la recordación de las marcas. Que las audiencias reconozcan una marca y la asocien con valores positivos toma un tiempo. Marcas poderosas como Nike, Apple, Mercedes, etc. lo han logrado luego de años de comunicación y buenos productos. Probablemente todos al ver el símbolo de mac lo asociemos con innovación. Pero eso es consecuencia de décadas de lanzamiento de productos y entornos digitales innovadores, pues finalmente la figura que representa la empresa es sólo una manzana mordida (que por último haría referencia simbólica al pecado o tentación). Sin embargo hay un camino corto para la asociación y es utilizar símbolos ya posicionados en el inconsciente colectivo. Al tomar algún personaje (ejm. marino, pirata, niño), animal o cosa, el elemento ya viene con una carga simbólica que se puede utilizar de manera positiva. Si utilizo un rinoceronte o elefante se asociará con fuerza, un águila con libertad y majestuosidad, etc. 
Campbell kid (1926) Chiquita Banana (1948) El tigre Tony de Kellogs (1960) Kook Aid (1962) Mr. Peanut (1962) Big Boy Burger (1970)

MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Hay otros aspectos técnicos que hacen que las mascotas -que son ilustraciones al fin y al cabo- hayan tenido tanta proliferación en el siglo XX. Y se relaciona con los medios por los cuales se realizaba la comunicación publicitaria. Recordemos que antes de que la radio y la televisión se masifiquen, los grandes medios eran los periódicos, revistas, carteles y afiches que se apreciaban en la vía pública. Todos medios impresos. La imprenta fue la tecnología utilizada para la reproducción de los avisos publicitarios. El dibujo aseguraba una mejor reproducción que la fotografía. Los productos que se anunciaban eran ilustrados: electrodomésticos, automóviles, bebidas, golosinas, etc. Y solían ser acompañados por simpáticas mascotas ilustradas. Sobre todo los productos dirigidos al público infantil.

Al respecto el libro Historia de la Publicidad en el Perú comenta sobre ese periodo
 “...sólo en la segunda mitad del siglo XX, la fotografía lograría desplazar a la ilustración en publicaciones de diarios y revistas, debido a que anteriormentelas tecnologías de reproducción no la florecían: se apreciaba mejor un dibujo que una foto en las páginas impresas 
Izq. Aviso de Cia. Arturo Field y la Estrella por el primer centenario de la Independencia del Perú (1921) Der. Aviso de Helados D’onofrio (1964) Imágnes: ARKIV PERU

Es más, hasta a inicios de los 80s el legendario David Ogilvy recomendaba utilizar fotografías sobre dibujos pues “atraían más a lectores y se recordaban mejor”. Aunque también admitía que “en algunos periódicos las fotografías tienen tan mala reproducción que se puede conseguir una ilustración más realista con un dibujo a pluma”.

LA MASCOTA DEL SIGLO XXI
La mascota sigue vigente en las comunicaciones corporativas de las empresas en este nuevo milenio. Las mascotas sobrevivieron la reproducción gráfica y evolucionaron hacia los pixeles. Algunas se estilizaron y modernizaron en imágenes generadas por computadora. El Bimbedum y el Tigre Tony aparecen más estilizados. A su vez, también aparecieron nuevas mascotas publicitarias en las últimas décadas como son los casos de M&Ms, Geico Gecko y Energizer.

La era de internet inclusive proporcionó un nuevo medio de comunicación para las mascotas, dotándolas de una personalidad más “real” y auténtica. Ahora inclusive tienen cuentas en redes sociales y pueden interactuar directamente con sus seguidores. ¡Larga vida a la mascota!




Dos modernas mascotas publicitarias se juntan en un spot de M&Ms que cuenta con la aparición de GEICO Gecko

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