En una conferencia sobre rediseño de marca gráfica que dicté hace un tiempo, mencioné que entre las causales más comunes de rediseño se encontraban las fusiones o adquisiciones. Por eso quiero dedicar el presente post a analizar el reciente caso de la AFP Profuturo, la cual luego de ser adquirida por el Grupo Scotiabank, renovó su identidad y lanzó una nueva campaña publicitaria al respecto.
Aspectos Formales
De los aspectos formales del cambio los más resaltantes son:
Simplificación del símbolo. Una síntesis mayor en el símbolo –haciéndolo más dinámico- y cambio de ubicación al lado derecho del logotipo.
Cambio de colores corporativos, adoptando los colores del grupo adquisidor. Más adelante hablaremos con más detalle al respecto
Cambio de tipografía: de una serif a una palo seco. Tendencia común si recuerdan los últimos casos de rediseño de identidad de empresas financieras (desde el BCP hasta el reciente cambio de Interbank). Spot y aviso de prensa que utiliza como recurso el cambio de símbolo.
Aspectos estratégicos: Arquitectura de marca
Muchos de estos cambios formales se derivan de la estrategia de marca del Grupo Scotiabank. La arquitectura de marca es la forma como se organizan las marcas de una empresa con la marca matriz (también conocida como marca madre o master brand).
Un ejemplo de esa estrategia fue el caso de la adquisición del Banco del Trabajo en el 2008, al cual convirtió en CrediScotia, adoptando los colores y otros aspectos de identidad del Grupo.
Marcas gráficas de Scotiabank y Crediscotia donde puede apreciar la similitud gráfica. Nótese que Crediscotia mantiene los mismos colores de la actual marca de Profuturo.Recuerdo una conferencia de Joan Costa de hace un par de años donde mencionaba que la tendencia actual de las marcas es a constituir una arquitectura monolítica, es decir una misma identidad para todos los productos o servicios. Debido a la importancia de la imagen de marca en el éxito comercial de los negocios, resulta mucho más estratégico dedicar esfuerzos a construir una marca poderosa y luego ampliar el portafolio de productos amparados en esa misma imagen.
Y esta tendencia es muy marcada en las empresas financieras. Recordemos el caso de Citibank desarrollado por Pentagram donde se ha planificado el alineamiento de su identidad hasta el 2012.
Así es que, volviendo al caso, no sería sorprendente ver que en algunos años, las empresas del Grupo Scotiabank utilicen únicamente el identificador verbal “Scotia”.
El Centro de la imagen está organizando una charla con el artista gráfico Cherman (a quien ya hemos referenciado en este blog).
La Facultad de Comunicación y Publicidad de la Universidad Científica del Sur está organizando el Seminario Internacional Perú Infográfico: la Identidad del país a través de lo visual el día 03 de noviembre de 14:00 a 17:00 hrs. en el auditorio del Campus de Villa (Panamericana Sur Km.19 – Villa). Para el seminario han convocado a profesionales de medios y estudios nacionales como Martín Arias (Perú 21), Carlos Ramírez (El Comercio), Orlando Arauco (La República) y Xavier Díaz de Cerio (La Fábrica de Ideas). Además como expositor internacional se encuentra Norberto Baruch “El Norbi” del diario Crítica de Argentina y creador del popular blog sobre diseño de la Información Visualmente, quien nuevamente estaría visitando nuestro país.
Muchos de estos cambios formales se derivan de la estrategia de marca del Grupo Scotiabank. La arquitectura de marca es la forma como se organizan las marcas de una empresa con la marca matriz (también conocida como marca madre o master brand).
Hace unos días recibí un correo de Felipe Taborda informando que estará en las próximas semanas en Lima, gracias al Instituto Toulouse Lautrec y al ICPNA. Felipe es un destacado diseñador gráfico brasilero con una gran carrera en las áreas cultural, editorial y fotográfica. Recientemente se embarcó en el proyecto de publicar el libro Latin American Graphic Design por encargo de la editorial Taschen (como testimonié en un post anterior hace poco en la reciente Feria del Libro pude adquirir un ejemplar).
A Felipe pude escucharlo y conocerlo en el primer Encuentro de Diseño en Palermo hace algunos años, cuando estaba en ciernes la edición del libro.
Seguimos con las convocatorias. Art Digital 2009 es un concurso creado por Intel para todas las personas residentes en Colombia, Perú, Ecuador y Costa Rica. El objetivo es mostrar por medio de video, imagen o música la visión personal sobre el futuro y la creatividad para representarlo en Internet. Habrá un ganador por categoría en cada país.
La marca de autos MINI está organizando un concurso de diseño gráfico con motivo de su 50 aniversario. Para participar hay que reinterpretar el tema "50" diseñando un fondo de pantalla para la web de MINI Space. 
La ONG Capital Humano y Social Alternativo está convocando a estudiantes de las carreras de diseño gráfico, comunicaciones y periodismo de universidades e institutos de Lima a participar del Primer Concurso para Jóvenes “Exprésate Contra la Trata de Personas”.
Por tercer año consecutivo se realizará el Perú Visual organizado por el Instituto Peruano de Arte y Diseño – IPAD. Durante un día completo se realizarán conferencias de una hora cada una sobre diseño, publicidad y fotografía. La fecha es el 22 de octubre y el horario de 9 am. a 9 pm. Es destacable que el ingreso es libre previa inscripción por la web, donde también hay una información detallada de expositores, temáticas de las conferencias y horarios.
Sigo a la caza de imágenes. En este caso es la ineludible y ubicua Comic Sans en un mensaje que la Municipalidad de Lima publica en los letreros luminosos de las garitas de peaje de la Panamericana. Un caso para la Organización contra el abuso de la Comic Sans.
