MoviStar: nueva marca paraguas de Telefónica

A partir del 22 de enero el Grupo Telefónica comercializará sus productos y servicios bajo una misma marca: MoviStar. La denominación de su portafolio queda de la siguiente manera.

Recordemos que MoviStar era la marca de la línea de telefonía celular. El mismo nombre lo revela pues es un contractivo de móvil (como se denomina la telefonía celular) y star (estrella).

Esta política ha venido siendo aplicada desde hace unos años en otros países donde Telefónica opera.

Asumiendo una arquitectura monolítica

La arquitectura de marca es la forma como una empresa organiza su portafolio de marcas de productos y/o servicios. Anteriormente (en el post dedicado al cambio de identidad de Profuturo) he mencionado que la tendencia de las empresas es a asumir una arquitectura monolítica, es decir una misma identidad marcaria para todos sus productos y servicios. Debido a la importancia de la imagen de marca en el éxito comercial de los negocios, resulta mucho más estratégico dedicar esfuerzos a construir una marca poderosa y luego ampliar el portafolio de productos amparados en esa misma imagen.

Además es más rentable en cuantos a costos de gestión de marca y aplicación de la identidad visual.

¿Por qué MoviStar?

Ahora, si se optó por una arquitectura monolítica ¿Por qué no agruparla bajo la denominación de Telefónica? Tal vez porque la imagen de telefónica no es positiva. Entonces apostaron por la marca más fuerte, aquella que no tendría tantos problemas de imagen y aquella en la que desde su lanzamiento han invertido fuertemente en mantenerla vigente en los medios a fin de ir posicionándola (recuerdan la campaña de la M de MoviStar).

Otra razón que se sumaría a esa decisión, sería diferenciar completamente la marca corporativa de la marca comercial. Situación que no pasaba antes pues la marca de la empresa, Telefónica, amparaba la línea de negocios de telefonía fija. Situación que perjudicaba a sus otras marcas pues cualquier problema con esa línea (que considero era la más problemática) afectaba a la empresa en su conjunto y por ende a sus otras líneas.

Según declaraciones de José Miguel Gamero, Director del Segmento Residencial de Telefónica del Perú la marca Telefónica quedará como la marca institucional del Grupo, para dirigirse a la sociedad, grandes clientes, accionistas y trabajadores.

Adiós al globo

Recuerdo cuando apareció la marca MoviStar (allá por el 2005) hubo una serie de críticas por el uso del efecto 3D y los brillos. En distintos foros de diseño la acusaban de ser una marca inaplicable, disfuncional y hasta fea. Bueno el tiempo parece haberles dado la razón pues la nueva M deja un poco de lado tanto efecto gratuito sin perder la sensación de volumen.

En cuanto a la tipografía también sufrió un cambio. Primero en proporción al símbolo y segundo en cuando a su construcción. Se nota que el cambio le ha beneficiado (sobre todo a caracteres como la t y la v que están mejor construidos).

En búsqueda de una mejor imagen

Este cambio se suma a una serie de acciones más. José Miguel Gamero comenta al respecto:

“Estamos brindando más puntos de atención y venta a nivel nacional; tenemos un nuevo portal web para todos los servicios con mejores funcionalidades; unificamos números y horarios de atención en nuestros call center y en pocas próximas semanas estaremos lanzando nuevos e innovadores productos y servicios”

Todo esto a fin de mejorar la alicaída imagen de la empresa. Buena suerte Telefónica.

Sobre rediseño de identidad: Casos GAP, Wong y PUCP

Hace unos meses circuló la noticia del cambio de logotipo de la marca GAP. Un cambio que fue breve pues –producto de la presión del público- la empresa tuvo que desistir del uso del nuevo logotipo y volver al anterior. En el evento Branding Emocional, Marcelo Ghio tocó el caso en su presentación, durante la cual me enteré que existía una página donde las personas podían subir sus propuestas de logotipo. Las propuestas excedían la astronómica suma de cuatro mil.

El caso me dió pie a una serie de reflexiones acerca de la identidad de marca y el vínculo con sus usuarios. A continuación la nota.

Sobre el caso GAP

“Una marca no es lo que la empresa dice, es lo que sus usuarios dicen que es” es una reflexión común de varios autores en el tema de branding.

Veamos por un momento la morfología del signo gráfico. Si comparamos el logotipo anterior podremos llegar a algunas conclusiones. La nueva tipografía es más sólida y pesada. Desiste de las formas condensadas y de las serifas apostando por una ubicua Helvética. Además el uso de altas y bajas colabora con la legibilidad. Vamos, es una tipografía mucho más pregnante.

En conclusión es un logotipo que transmite seguridad, fuerza, masculinidad. Tal vez eso buscaban los directivos de GAP a la hora de encargar el proyecto. Ahora, para sus usuarios… ¿eso es GAP? Probablemente no. Probablemente para sus usuarios la personalidad de su marca de amores se aproxime más al logotipo anterior.

¿Quién eres? No te reconozco…

De lo anterior se puede concluir que un cambio que morfológicamente pueda ser para mejor no siempre es bien recibido. Es decir se puede ver mejor pero pierde la esencia de la marca. Y esto es grave sobretodo cuando se trata de marcas con un fuerte vínculo emocional (las famosas lovemarks).

Yo hago una analogía con este tipo de marcas. Considerando que el proceso de enamoramiento humano es químicamente muy similar al proceso de “enamoramiento” de las marcas.

Hay una escena en la película “Abre los ojos” de Alejandro Amenabar en la cual el protagonista se va a dormir con la novia y al despertar la chica tiene otra apariencia (es más era la imagen de otra chica que… bueno mejor vean la película). El ejemplo serviría para una esposa o esposo o cualquier persona de la cual estamos enamorados.

Bueno algo así pasa con las lovemarks. Un día sus usuarios se van dormir y al día siguiente su marca de amores ya no se ve igual. Es más se ve completamente distinta.

Siguiendo con el ejemplo del matrimonio, mi esposa se puede hacer unos arreglos mientras se vea esencialmente igual. Se puede hacer una liposucción, una rinoplastia, etc. pero sigue viéndose similar. Sigue siendo ella.

Una lovemark igual puede hacerse un lifting. Pero no puede arriesgarse a cambios tan radicales.

Como este blog es sobre diseño en el Perú, voy a presentarles a continuación un par de casos peruanos que se ubican bien dentro de la temática de este artículo.

El Caso Wong

Este caso lo presenté en los inicios del blog. Según informaciones que me llegaron en un pasado seminario, la empresa Future Brand habría desarrollado una serie de propuestas de marca muy distintas al original. Sin embargo a la hora de testear las marcas con los clientes de Wong las propuestas más alejadas de la marca original no habrían sido bien recibidas. Recordemos que el vínculo emocional de Wong con sus clientes es alto, y esta empresa se encargó de hacer una serie de actividades para fortalecer ese vínculo e inclusive trascenderlo a los peruanos en general (recordemos el desfile de fiestas patrias, campañas “optimismo” y a favor del pisco, etc.). Un trabajo de identidad corporativa vinculada a la identidad nacional. El caso lo desarrollo mucho más en clase.

Luego de las pruebas respectivas, a Wong no le quedo más alternativa que hacer un cambio de naming (de acuerdo al uso común de las personas) y retocar la tipografía. El cambio fue bien recibido y la marca continúa vigente.

El Caso PUCP

Un caso desacertado de cambio fue el de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Y tal vez sea el caso más similar a GAP que he podido ver en cuanto al cambio de signo de identidad de una institución peruana.

El caso va así. El 2006, por la conmemoración de los 90 años de la PUCP se rediseñó su marca. El cambio con el logotipo no representó mayor problema (es más casi fue inadvertido). El problema surgió con el cambio del símbolo.

Nuevamente el cambio puede ser para mejor morfológicamente y funcionalmente hablando. El nuevo símbolo era más sintético, utilizaba menos colores y presentaba una gráfica más actual. A su vez el logotipo se constituía en una siempre infalible Gill Sans en tres líneas y organizaba mejor su aplicación al lado del símbolo. Hasta acá, el cambio estaba bien. Sin embargo pasaron por alto el tema que estamos tocando en esta nota, pues las reacciones de la comunidad universitaria no fueron a favor. Si bien el nuevo símbolo había ganado en lo mencionado anteriormente, había perdido su carácter tradicional y heráldico. Con eso también había perdido la identificación de la comunidad con la institución de la cual se sienten y muestran orgullosos. La reacción fue el rechazo.

Los directivos de la PUCP tuvieron que retractarse de su intención de cambiar el símbolo (por ahí circuló una versión que se trataba de una marca por el aniversario y que por lo tanto iba a durar sólo ese año). Regresaron al símbolo anterior manteniendo el logotipo y el sistema de identidad, que eran un acierto pues antes del cambio la marca se aplicaba de manera bastante desorganizada.

Conclusiones

En una nota del diario La Nación que habla sobre el caso GAP se consultó a Joan Costa y Ronald Shakespear al respecto. A modo de conclusión, reproduzco una frase de Ronald sobre el caso (si pues, me confieso como un gran admirador del pensamiento Shakespear) y que sirva además para los otros casos vistos en el blog. Los dejo con la frase:

La innovación marcaria no siempre es saludable. Ana Magnani dijo alguna vez: "No toquen una sola de mis arrugas. Me costaron una vida” (…) Más allá de las razones estratégicas, la marca Gap está afectivamente vinculada con sus audiencias, razón por la cual el cambio ha producido tanto ruido (…) Las marcas no son. Están siendo.

ACTUALIZACIÓN 20/01/11: Revisando mis archivos encontre el dato del estudio responsable del cambio de marca de la PUCP. Se trata de Dreizacks Studio. En su web presentan el caso y la respectiva argumentación:
"Los minuciosos estudios de investigación previos y durante el proceso de trabajo nos marcaron el requerimiento de re-estilizar el logotipo de la Pontificia Universidad Católica del Perú, una institución de tradición y mucho prestigio, que con motivo de conmemorar los 90 años de su fundación tomó la oportuna y precisa decisión de modernizar su identidad visual. Aquí conjugamos los elementos principales que dan valor y significado al emblema para proporcionar dinamismo y claridad al nuevo logotipo, luego nos dedicamos al proceso de elaboración del Manual de Identidad Visual de la Universidad."

Starbucks ¿Hasta la vista nombre?

A estas alturas todos ya deben haber escuchado del caso Starbucks. No me iba a pronunciar al respecto pero a pedido de un ex alumno he decidido realizar algunos comentarios en la siguiente nota.

¿Por qué cambiar?

Con el motivo de su 40 aniversario, a partir de marzo Starbucks inaugurará su nueva identidad. A primera vista probablemente no se encuentran razones justificadas para el cambio gráfico. Es decir, es una marca posicionada, sintética y funcional. Cubre los requisitos de una buena marca gráfica. No habría razón aparente para el cambio.

En la conferencia que dicto sobre rediseño de marca clasifico una serie de razones para el cambio en dos grandes grupos: estratégicas (relacionadas con el manejo del negocio) y funcionales (relacionadas con el funcionamiento y calidad gráfica de la marca). En este caso se trataría de razones estratégica, específicamente la ampliación del portafolio de productos.

En su web corporativa hay una nota del CEO Howard Schultz que comenta la estrategia a futuro de Starbucks:

Starbucks seguirá ofreciendo el café de más alta calidad, pero vamos a ofrecer otros productos (…) nuestra nueva identidad de marca nos dará la libertad y flexibilidad para explorar las innovaciones y nuevos canales de distribución que nos permitirá mantener el paso con nuestros clientes actuales y construir fuertes lazos con los clientes nuevos.

Recordemos que el año pasado Starbucks empezó a vender alcohol en algunos de sus locales de Estados Unidos.

Sustentación gráfica

En su web también hay una nota firmada por Mike P. Senior Creative Management donde explica un poco la decisión de la nueva marca:

Desde el principio, quisimos reconocer y honrar los valores del icónico logotipo de Starbucks. Así es que desarticulamos las cuatro partes principales de la marca - color, forma, tipografía y la sirena. Después de cientos de exploraciones, encontramos respuesta en la simplicidad. Eliminando las palabras de la marca, destacando el verde, y sacando la sirena de su anillo. Por cuarenta años representó café, ahora ella es la estrella. (….) El resultado es un logotipo evolucionado que celebra la sirena de una manera mucho más audaz - es más expresivo y lleno de energía y todavía usa el mismo círculo verde vibrante que está tan bien reconocida por nuestros clientes en todo el mundo.

Al respecto, mis ex alumnos deben recordar la clase de niveles de significación de la marca., donde vemos los recursos verbales, textuales, morfológicos, gráficos y cromáticos para construir significado a través de una marca gráfica.

Estoy de acuerdo que los elementos gráficos han conservado son los de mayor identificación y posicionamiento.

¿Chau logotipo?

Es el cambio que más resalta., la eliminación del logotipo. A mi parecer –y luego de leer una serie de comentarios en distintos medios- es una estrategia que busca centrar la identificación de la marca en el símbolo a fin de hacerlo reconocible y no depender del logotipo. Marcas como Nike, Mac o Shell lo han logrado.

Ahora, me resulta difícil de creer que van a prescindir del signo verbal de identidad. Cuando se lance su sistema de identidad probablemente veremos un logotipo, independiente del símbolo y con una aplicación limitada. Sin embargo lo va a tener. Con un uso más restringido pero va a existir.

Con ello han ganado independencia de los signos gráfico y tipográfico, cosas que la anterior modalidad de isologotipo no les permitía.

Por otro lado, con el cambio han perdido ciertos razgos que remitían a tradición y clasicismo. Perdieron cierta reminiscencia de la heráldica.

Esperando el desenlace

En parte de una entrevista a Mike Peck se menciona “El logotipo o marca, es sólo una pequeña parte de la expresión. Hemos observado la fotografía, la ilustración y el packaging”.

Y bueno, después de esa frase y de todo lo explicado en la nota sólo queda esperar a marzo para conocer la identidad completa.

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La marca de Río 2016 y el supuesto plagio

Un día antes de año nuevo, en una impresionante ceremonia, se develó la marca de los Juegos Olímpicos de Río 2016. Difundí la nota por facebook e inmediatamente un contacto informó que ya la acusaban de plagio. Ante esa acusación decidí averiguar sobre el desarrollo de la marca en cuestión. Aquí las conclusiones.

La marca

La identidad fue desarrollada por el estudio Tátil Design de ideias. En su web se puede apreciar comentarios, imágenes y videos de todo el proceso de creación. Comparto aquellos argumentos que me parecieron más relevantes. Lo he agrupado por ejes temáticos.

Sobre el equipo y proceso de trabajo
Reunimos un equipo multidisciplinario en Río y Sao Paulo.Investigamos el universo de la marca y sus ediciones anteriores, otrosconcursos y eventos
internacionales.Realizamos lluvias de ideas para descubrir su esencia, su
propósito y cómocrear expresiones y experiencias relevantes.Más de 100 personas participaron del proceso entre estrategas, diseñadores y escritores

Sobre el uso de las personas en el símbolo
Consolidamos estos aprendizajes y llegamos a una idea simple y al mismo tiempo fuerte: lo que hace única nuestra ciudad y hace de los juegos olímpicos un acontecimiento realmente grandioso son las personas, sus la naturaleza, sus sentimientos y aspiraciones.Por eso, creamos una marca que es esencialmente humana.Nacemos de una mistura de personas. Nos gusta celebrar nuestra diversidadarmónica. Acogemos con un abrazo, todas las razas, credos, edades.Compartimos de manera democrática, nuestro cielo, nuestro mar, nuestra gente feliz.

Sobre los colores de la marca
La atmósfera de nuestro paisaje se refleja en la marca y su gama de colorescolores. Amarillo es de sol y el calor de nuestra esencia, festivo,alegre. Azul tiene la fluidez del agua que nos rodea y nuestra formarelajada de llevar la vida. Verde trae nuestros bosques y nuestraesperanza, una visión siempre positiva y optimista que nos permite irmás lejos.En conjunto, los diferentes países, atletas y las personas se abrazan con una energía contagiante.

Sobre la propuesta de una marca tridimensional
Una marca escultura para una ciudad esculturaEsta forma sale del papel y gana una perspectiva tridimensional, convolúmenes, recortes. Una marca-escultura, infinita que gana texturas, se convierte en forma, objeto. Una marca lúdica paraser experimentada.

Sobre la tipografía del logotipo
Un logotipo expresivo, gestual, con letras ligadas en forma fluida, refuerza el deseo de unión y la esencia humana y acogedora de la marca, traduciendo la simpatía carioca. Un diseño tipográfico exclusivo que combina la excelencia y la luz, la inspiración y la atención al detalle.

Comentario personal

Antes de conocer toda la sustentación mi primera impresión de la marca fue positiva. Consideré apropiado el concepto de unión y humanidad. También estuve de acuerdo con el color así como con la fluidez de la tipografía del logotipo, que se relacionaba con las formas orgánicas del símbolo.

Si me incomodaba cierto desequilibrio e irregularidad del símbolo (quizá –como le bromeo a mi amigo Diego Sanz- por una vocación compulsiva hacia la perfección geométrica). Entendí la razón de esa irregularidad luego de conocer la sustentación del estudio.

También me interesó –y me pareció acertado- la propuesta de una marca “tridimensional”.


El supuesto plagio

Y como era de esperarse apareció la acusación de plagio. La marca de una fundación de Estados Unidos que presenta una similitud morfológica y conceptual. También se señalo su parecido con un cuadro de Matisse. Los responsables del estudio Tátil ya se manifestaron negando el plagio.

El director de la firma brasileña que diseñó el logo argumentó que nunca había visto la otra imagen. “Por alguna razón no supimos de esa imagen”, dijo Fred Gelli al portal GloboEsporte.com e insistió que se hizo una investigación amplia para asegurar que el diseño fuera único. Gelli también rechazó las similitudes con el cuadro La Danza, de Henri Matisse.

Investigación y coincidencia

Luego de la información presentada, podemos concluir que se trata de una infortunada coincidencia.

En el proceso de creación de identidades hay una etapa de auditoría marcaría del sector, en la cual se realiza una búsqueda exhaustiva de las marcas de la competencia directa, competencia indirecta así como de sectores similares. Recordemos que una de las funciones de la identidad es la diferenciación por ello la necesidad de investigar a profundidad las soluciones gráficas anteriores a fin de crear propuestas novedosas o por lo menos diferentes de aquellas que ya se han realizado.

El supuesto plagio es de una marca de una institución completamente distinta en su actividad y objetivos a la de los juegos olímpicos. Por lo cual resulta lógico pensar que los creadores de la marca Río 2016 no hayan conocido la marca de la Fundación Telluride, pues el proceso de investigación no es de todas las identidades existentes en el mundo. Sería una locura y un proceso interminable investigar todos los signos de identidad corporativos o institucionales que existan.

Si todavía quedan dudas sobre la posibilidad de un plagio, creo que un razonamiento adicional se suma para descartarlas. Si ya tenían la marca resuelta, producto del plagio, es absurdo dedicar tanta inversión de tiempo y profesionales para –supuestamente- sólo sustentarla.

Creo que siempre que hay una fuerza impulsora aparece otra en contra. Es casi una ley física. Siempre que se presenta una iniciativa, hay alguien criticándola. Siempre que se impulsa un proyecto aparece alguien que intenta frenarlo. Esa acusación de plagio es una demostración de esa costumbre y es a su vez un hábito que debemos tratar de erradicar. Por lo menos tratemos de hacerlo entre el gremio de diseñadores.