En este post compartiré con los lectores información sobre la conferencia que dicté en la Universidad Nacional Federico Villareal en septiembre de este año. La conferencia desarrollaba los conceptos, características y estrategias de identidad e imagen corporativas.
Coloquialmente, imagen se relaciona con la apariencia de las personas y organizaciones. Es el aspecto exterior que se percibe y que básicamente se ve: Un logotipo, Un peinado, Una estilo de vestir, etc. Es por eso que las noticias y comentarios sobre cambios de marcas gráficas se titulan “cambio de imagen”. Recientemente una campaña de publicidad advertía del “cambio de imagen” de una maicena aludiendo al cambio en el diseño de su empaque.
A este uso generalizado se suma la confusión con el concepto de identidad, inclusive en ámbitos profesionales de la comunicación gráfica. Tengo un libro que trata sobre rediseño de identidad visual. El título original en inglés es Redesigning Identity. Sin embargo la editorial ha traducido el título a “Rediseño de la Imagen corporativa”. Quizá debido al uso común del término Imagen (esta traducción también me hace pensar que la confusión existe entre los hispanohablantes, mas no en los angloparlantes). Pero en términos de comunicación.. ¿Qué es imagen?
La imagen en general puede definirse como el conjunto de valoraciones, creencias y asociaciones que poseen un persona que recibe información directa o indirecta de personas, productos, servicios, marcas, empresas o instituciones.
Para ilustrar este proceso realicé un gráfico que representa la construcción de la imagen. Como se aprecia, la imagen se forma en la mente del receptor o espectador en base a la información que le llega del emisor (nótese que el receptor construye una imagen que no esta de acuerdo con la cara mostrada por el emisor).
En tal razón la imagen no se puede controlar, lo que se hace es gestionarla. Por otro lado, requiere de un configuración en el tiempo y no se modifica con cambios externos o con comunicación.
¿Y que es identidad?
A su vez la identidad es la esencia, “el ser” del individuo u organización. A nivel corporativo, la identidad abarca desde aspectos relacionados con el negocio: su historia, su visión, etc. hasta los aspectos de denominación, identidad visual, marca, etc. Por lo tanto la Identidad Visual es sólo un componente de la Identidad corporativa, es la cara con la que se presenta –a través de su comunicación– ante el mercado y la sociedad. Un manejo estratégico y coherente de la identidad corporativa va a redundar en la construcción de imagen positiva de la empresa.
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