• 23/08/15 De niño recuerdo haber visto el paso de la televisión de blanco y negro a color. Por entonces muchos spots de productos o servicios utilizaban mascotas publicitarias. Casi siempre acompañadas de pegajosos jingles. Hace un tiempo recordé una serie de esos personajes e inicié una búsqueda que terminó extendiéndose por la variedad de información encontrada. El tema, como diseñador y nostálgico ochentero, me apasionó. Este es el primer post sobre el tema que está orientado al origen y función de las mascotas publicitarias.


    DEFINICIONES Y CONCEPTOS
    Definamos primero qué consideraremos como mascotas corporativas y publicitarias. Son aquellos personajes que están presentes en la identidad visual y/o comunicación corporativa-publicitaria de una empresa. No confundir con un símbolo icónico que utiliza una representación de un personaje, animal o cualquier elemento reconocible. Estos son símbolos corporativos pero no se consideran como mascotas. Ejemplos de este tipo de símbolos son los casos de Puma, Lacoste y en el escenario local Hermes.

    Símbolos icónicos. Cháves los define como aquellos diseñados “con una imagen que representa algún referente reconocible del mundo real o imaginario”

    Para ser considerada en la categoría de mascota, el personaje debe tener múltiples posiciones y apariciones. Debe tener vida propia más allá del logotipo y otros elementos de identidad de la empresa.

    A efectos de incluir todas las expresiones gráficas de las mascotas, las he diferenciado en dos grupos:

    Mascotas corporativas: Son aquellas que forman parte de la identidad visual de una empresa. Están presentes en una serie de aplicaciones de identidad: papelería, webs, señalética, etc. El caso más representativo es Bibendum de Michelin. También se pueden considerar como parte de esta categoría el osito Bimbo o Ronald McDonald.

    Mascotas publicitarias. Son aquellas que forman parte de una campaña de publicidad específica. Son efímeras. Algunas veces –por el éxito de la campaña– pueden devenir en corporativas, pero generalmente viven en tanto el concepto de la campaña sobrevive. Ejemplos de estas mascotas son el fido dido de 7up, el oso polar de Coca Cola y a nivel local el cuy mágico del BCP.


    Eso es todo con respecto a la terminología que creo será de utilidad para los estudiantes.

    HISTORIA Y FUNCIÓN MARCARIA
    Históricamente como define Joan Costa, la primera función de las marcas fue la identificación: se “marcaban” las personas, los animales o los objetos para determinar su lugar de origen o pertenencia. La necesidad de identificación hace que se utilicen signos figurativos, es decir formas reconocibles culturalmente. Siguiendo con la línea de pensamiento de Costa, es a partir de la revolución industrial que las marcas tienen además la función de diferenciar su origen ante la competencia y frente a una audiencia masiva.

    Por eso el caso de Bibendum, la mascota/símbolo de Michellin es emblemático. Tal vez, la primera marca comercial moderna del mundo (pues su creación data de 1894) es una mascota. Por una sencilla función asociativa. La asociación con el producto es directa: Michellin produce llantas, por lo cual su símbolo es un personaje formado por llantas. Una asociación directa y sin mucho recorrido deductivo.

    El recurso de las mascotas también sirve para la recordación de las marcas. Que las audiencias reconozcan una marca y la asocien con valores positivos toma un tiempo. Marcas poderosas como Nike, Apple, Mercedes, etc. lo han logrado luego de años de comunicación y buenos productos. Probablemente todos al ver el símbolo de mac lo asociemos con innovación. Pero eso es consecuencia de décadas de lanzamiento de productos y entornos digitales innovadores, pues finalmente la figura que representa la empresa es sólo una manzana mordida (que por último haría referencia simbólica al pecado o tentación). Sin embargo hay un camino corto para la asociación y es utilizar símbolos ya posicionados en el inconsciente colectivo. Al tomar algún personaje (ejm. marino, pirata, niño), animal o cosa, el elemento ya viene con una carga simbólica que se puede utilizar de manera positiva. Si utilizo un rinoceronte o elefante se asociará con fuerza, un águila con libertad y majestuosidad, etc. 
    Campbell kid (1926) Chiquita Banana (1948) El tigre Tony de Kellogs (1960) Kook Aid (1962) Mr. Peanut (1962) Big Boy Burger (1970)

    MEDIOS DE COMUNICACIÓN
    Hay otros aspectos técnicos que hacen que las mascotas -que son ilustraciones al fin y al cabo- hayan tenido tanta proliferación en el siglo XX. Y se relaciona con los medios por los cuales se realizaba la comunicación publicitaria. Recordemos que antes de que la radio y la televisión se masifiquen, los grandes medios eran los periódicos, revistas, carteles y afiches que se apreciaban en la vía pública. Todos medios impresos. La imprenta fue la tecnología utilizada para la reproducción de los avisos publicitarios. El dibujo aseguraba una mejor reproducción que la fotografía. Los productos que se anunciaban eran ilustrados: electrodomésticos, automóviles, bebidas, golosinas, etc. Y solían ser acompañados por simpáticas mascotas ilustradas. Sobre todo los productos dirigidos al público infantil.

    Al respecto el libro Historia de la Publicidad en el Perú comenta sobre ese periodo
     “...sólo en la segunda mitad del siglo XX, la fotografía lograría desplazar a la ilustración en publicaciones de diarios y revistas, debido a que anteriormentelas tecnologías de reproducción no la florecían: se apreciaba mejor un dibujo que una foto en las páginas impresas 
    Izq. Aviso de Cia. Arturo Field y la Estrella por el primer centenario de la Independencia del Perú (1921) Der. Aviso de Helados D’onofrio (1964) Imágnes: ARKIV PERU

    Es más, hasta a inicios de los 80s el legendario David Ogilvy recomendaba utilizar fotografías sobre dibujos pues “atraían más a lectores y se recordaban mejor”. Aunque también admitía que “en algunos periódicos las fotografías tienen tan mala reproducción que se puede conseguir una ilustración más realista con un dibujo a pluma”.

    LA MASCOTA DEL SIGLO XXI
    La mascota sigue vigente en las comunicaciones corporativas de las empresas en este nuevo milenio. Las mascotas sobrevivieron la reproducción gráfica y evolucionaron hacia los pixeles. Algunas se estilizaron y modernizaron en imágenes generadas por computadora. El Bimbedum y el Tigre Tony aparecen más estilizados. A su vez, también aparecieron nuevas mascotas publicitarias en las últimas décadas como son los casos de M&Ms, Geico Gecko y Energizer.

    La era de internet inclusive proporcionó un nuevo medio de comunicación para las mascotas, dotándolas de una personalidad más “real” y auténtica. Ahora inclusive tienen cuentas en redes sociales y pueden interactuar directamente con sus seguidores. ¡Larga vida a la mascota!




    Dos modernas mascotas publicitarias se juntan en un spot de M&Ms que cuenta con la aparición de GEICO Gecko
  • Por Diego Sanz Salas
    Diseñador gráfico y tipógrafo

    Inicia sus estudios en la ciudad de Córdoba, Argentina. Se especializa en el diseño tipográfico y de marcas. Entre sus proyectos más destacados están la marca y afiche de lanzamiento de la película Asu Mare y el emblema de los XVIII Juegos Panamericanos Lima 2019. Con su tipografía Quincha fue el primer peruano seleccionado en la bienal latinoamericana Tipos Latinos, sus fuentes Chicha y Melgar se utilizan en gráfica y publicidad dentro y fuera del país.



    25/5/15 Por primera vez Lima, capital del Perú, será sede de un evento deportivo de gran importancia a nivel internacional. Los Juegos Panamericanos convocan a los mejores deportistas de todo el continente americano y es el tercer evento deportivo con mayor difusión en el mundo. En octubre de 2013 en la ciudad de Toronto se eligió a Lima como anfitrión de los juegos que se desarrollarán en el año 2019.


    El 9 de mayo de 2014 el comité organizador de los XVI Juegos Panamericanos convocó al concurso para diseñar el nuevo emblema que representaría al evento. La propuesta también debía incluir los 28 pictogramas para las disciplinas deportivas y la propuesta para el afiche oficial. El concurso tuvo una duración de 50 días y podían participar artistas, diseñadores y estudiantes de los últimos años de las escuelas secundarias. Según las bases el jurado estuvo conformado por dos representantes del Comité Olímpico Peruano, dos representantes del Comité Organizador, un representante del Ministerio de Educación, uno del Instituto Peruano del Deporte y un representante de PromPerú.

    Junto a Jorge Zárate Magaño desarrollamos una propuesta partiendo del análisis de estos elementos conceptuales:
    Los Juegos Panamericanos, organizados por la Organización Deportiva Panamericana (ODEPA). En el escudo de la ODEPA vemos los conceptos América (Norte, centro y sur), Espírito (espíritu, fuerza), Sport (deporte, movimiento), Fraternité (hermandad, unidad).


    Lima con su pasado prehispánico (Caral, la primera ciudad de América está en la misma provincia); colonial (barroco); moderna (cosmopolita); natural (es la única capital de Sudamérica a orillas del mar).

    La principal inspiración para la propuesta vino de la poesía de la cantautora Chabuca Granda. Sus canciones son una identificación a nivel internacional de lo más bello de la ciudad de Lima. En valses como Fina Estampa y La Flor de la Canela, al describir a la ciudad y sus personajes habla de veredas “tendidas como una cinta”; menciona flores en frases como “arrebol de geranios y sonrisas con rubor, arrebol de los claveles y las mejillas en flor”; “jazmines en el pelo… rosas en la cara” Y en el vals José Antonio específicamente habla de la flor de Amancaes. En la letra de la canción describe cómo este jinete de caballo de paso peruano la llevaba a recoger estas flores a las lomas alrededor de la ciudad para colocarlas en la cinta del sombrero.

    Lo que narra en esta canción es parte de una tradición limeña desde la época colonial aunque podemos ver representaciones de la flor desde la época prehispánica. La flor de Amancaes toma su nombre justamente porque crecía en las lomas grises y húmedas de la zona conocida como Amancaes, en el actual distrito del Rímac. Estas flores amarillas cubrían las oscuras laderas coincidiendo con la fiesta de San Juan, el 24 de junio. Limeños de todos los estratos sociales iban a recoger las flores luego de la ceremonia religiosa. Luego regresaban a la ciudad para seguir festejando durante todo el día. Esta tradición siguió hasta mediados del siglo XX y es por eso que Chabuca Granda la retrata en esa canción.



    Elegimos la flor de Amancaes como símbolo de vida, al florecer a pesar de lo agreste que pueda ser el entorno que la rodea. La flor crece en el invierno que será justo la época en que se realizarán los juegos en la ciudad de Lima.



    Del centro de la flor salen tres cintas que representan a las tres Américas. Lima se convierte, al igual como lo fue Caral en su tiempo, en un centro de reunión pero en esta oportunidad lo será para todos los deportistas del continente. A su vez estas cintas se proyectan expandiéndose, ya que los mejores deportistas de varias de las disciplinas quedarán clasificados para ir a los Juegos Olímpicos de Tokio 2020.



    Estas tres cintas representan a tres deportistas. Al unirlas por pares vemos a deportistas en posturas del salto y gimnasia. Los elementos que representan sus cabezas tienen forma trapezoidal para asociarlos con el perfil de las huacas presentes en la ciudad.

    Con la misma idea de las cintas se trabajó la tipografía para Lima 2019. Son cintas con movimiento que toman la forma de las letras y números. Los colores elegidos son el amarillo, que representa vida; verde por la naturaleza; violeta por la devoción, rojo por la pasión y el celeste por el mar.


    Toda la composición está dentro de una estructura de círculos concéntricos que usan la proporción áurea. Se desarrollaron varias versiones, con volumen, colores planos y a un solo color.











    Se usó la tipografía Exo 2.0 para la descripción del evento, esta fuente creada por el portugués Natanael Gama y tiene perfiles curvos sin perder solidez en la estructura. Los nueve pesos con los que cuenta la fuente permiten usarla en las diversas piezas que necesite el evento.



    Para los 28 pictogramas se decidió usar a la flor como la base para contener a las siluetas representándolas con las cintas del emblema. Las figuras tienen bastante dinamismo y en el caso del triatlón y pentatlón se ha buscado fusionarlas las representaciones usando una sola cinta en la medida de lo posible.






    La propuesta se cierra con el afiche que tiene como fondo una ilustración bastante simplificada de la flor de Amancaes y al emblema como elemento central. Se acompaña con la fecha en que se realizarán los juegos.



    Posteriormente a la elección de esta propuesta como ganadora en el mes de julio, hemos explorado como crear una identidad visual basada en formas de flores, cintas y la paleta de colores junto con los pictogramas y fotografías con tema deportivo. Junto con Jorge esperamos poder seguir siendo parte del proyecto durante su completo desarrollo para el evento que se realizará en cuatro años.






  • Por Diego Sanz Salas
    Diseñador gráfico y tipógrafo.


    Inicia sus estudios en la ciudad de Córdoba, Argentina. Se especializa en el diseño tipográfico y de marcas. Entre sus proyectos más destacados están la marca y afiche de lanzamiento de la película Asu Mare y el emblema de los XVIII Juegos Panamericanos Lima 2019. Con su tipografía Quincha fue el primer peruano seleccionado en la bienal latinoamericana Tipos Latinos, sus fuentes Chicha y Melgar se utilizan en gráfica y publicidad dentro y fuera del país.




    18/5/15 En noviembre del 2012 me contactan para diseñar el afiche de lanzamiento de la película Asu Mare y aunque me imaginaba que sería una producción exitosa, poco podría imaginarme del nivel de repercusión que tendría. Mientras se terminaba de filmar la película, junto a Ricardo Laca que fue mi director de arte, armamos lo que sería el afiche de intriga y posteriormente la marca asociada a este proyecto cinematográfico.

    Casi 3 años después y luego de 3 millones de espectadores, un videojuego y una secuela que amenaza con sobrepasar en taquilla a la primera parte vale la pena mirar a un fenómeno poco común en el diseño gráfico: la parodia. Lo trabajado para el primer afiche de la película ha sido versionado en caricaturas y memes durante estos casi 3 años.

    Hay piezas que rescatan el diseño original cambiándole la imagen o el contexto hasta las que intentan armar nuevas palabras (¡Asu Suegra! ¡Asu Padre!) o solo intentan copiar el diseño original para otro uso (¡Asu Carne!). Es interesante ver que así como los políticos tienen correa para soportar las bromas, los diseñadores gráficos en contadas ocasiones podemos alegrarnos de que nuestro trabajo origine versiones que ocasionen risas al lector.

    Esta recopilación de parodias proviene de sumergirse en las redes e ir rescatando aquellos tributos bien intencionados de humoristas peruanos. Vaya a ellos el respectivo crédito.


     



  • 31/3/15 Hace poco más de un año publiqué en el blog un post sobre los símbolos que utilizaba el programa de televisión “Esto es Guerra” para sus equipos de competencia. La nota evidenciaba que los símbolos no habían sido creados para el programa, sino tomados de otras fuentes. Inclusive si se hacía una búsqueda sencilla en internet los símbolos utilizados eran el primer resultado de la búsqueda.


    El post se viralizó rebotando en distintos medioselectrónicos e inclusive escritos. La nota de abajo pertenece a una media página del Diario 16. Sin embargo la producción del programa nunca se manifestó al respecto ni tampoco modificó sus emblemas.



    Hace poco un programa de espectáculos recogió el caso en un reportaje. Y fue un poco más allá. Inclusive consultó sobre la comercialización de prendas de vestir utilizando los símbolos en cuestión.




    Pues bien, hace unas semanas caí de casualidad al programa y noté que los símbolos y las prendas habían sufrido algunas modificaciones. Estuve revisando los videos e imágenes de ediciones recientes compartidas en el fanpage del programa. Noté que efectivamente los símbolos habían sido modificados.

    A la izquierda el símbolo de Singapur que era utilizado en los escudos. A la derecha el símbolo que actualmente utilizan.

    En el caso del león puede apreciarse con mayor detalle en las imágenes publicadas a continuación. Se puede ver que han estilizado la forma, eliminado algunas líneas de la melena y agregado algunas puntas en la misma. Además en la aplicación en las prendas le han agregado un efecto de relieve.

    Símbolo antiguo y actual del león. Imágenes de internet

    En el caso de la cobra han incorporado unas manchas en las formas externas y líneas horizontales en la parte central.

    A la izq. símbolo anterior que todavía se aprecia en algunos elementos. Der. símbolo actual (imágenes: internet)

    En estricto, ya no se trataría de los mismos símbolos pues hay variaciones morfológicas que los distanciarían de los originales. Sin embargo, siempre quedará la historia detrás del origen de esos símbolos. Podrán cambiarlos hoy, pero quedará en el blog y en Wikipedia el verdadero origen de los mismos.
  • 23/02/15 Hace unas semanas fui al cine a ver “Birdman”, la película de Alejandro Gonzáles Inárritu reciente ganadora del Oscar a mejor película del 2015. La cinta tiene un ritmo acelerado. Es extraña, estrepitosa y subrrealista. Los planos y movimientos de cámara, la edición, musicalización, etc. Está grabada casi en su totalidad en un gran plano secuencia que sigue la acción y fluye temporalmente sin saltos. Gracias a todos esos recursos, logra transmitir  con éxito la vorágine de la vida detrás del telón. La siguiente nota se enfoca en un aspecto específico: la construcción del personaje de superhéroe que titula la película.


    SUPERHEROES NOVENTEROS
    La película narra los esfuerzos de la pre-producción de una obra de teatro que realiza Riggan Thomson (magistral Michael Keaton), un actor que fue célebre por haber  interpretado a un superhéroe en una exitosa saga cinematográfica allá por los años 90s. De hecho quedó encasillado en ese papel: Birdman.

    Para lograr que sea verosímil la historia de Thomson era necesario crear todo el universo de una triología cinematográfica de un superhéroe. La elección del actor así como la similitud con “Batman” de los 90s no es gratuita. De hecho “Birdman” es una especie de “Batman” plumífero. Este juego de parecidos se logra percibir en el afiche que Thomson tiene en su camerino, así como en el teaser ficticio que se realizó sobre la supuesta película, que precisamente marca la fecha de estreno en 1992, año de estreno de la película “BatmanReturns”.



    TRAJE Y SÍMBOLO
    Spectral Motion, estudio especializado en diseño de creación, modelado, maquillaje y producción de personajes para efectos visuales en cine fue el encargado del desarrollo visual del personaje. El portafolio del estudio abarca producciones taquilleras como Hellboy II, X-men, 4 fantásticos, Blade, etc. Fue precisamente por la película dirigida por Guillermo del Toro que Mike Elizalde, dueño del estudio, recibió una nominación al Oscar por mejor maquillaje en el 2008.

    Según cuenta el mismo Mike en una entrevista, fue Del Toro quien recomendó el estudio a Inárritu pues este último no tenía mayor conocimiento de este tipo de producciones. El reto era diseñar y elaborar un traje de un superhéroe que no existía, con los elementos característicos de este tipo de trajes pero sin exagerar. El trabajo de modelado y manufactura de los elementos del traje se hizo íntegramente a mano. En las siguientes imágenes se puede apreciar la ilustración final del traje así como la elaboración de ciertos accesorios. Nótese el nivel del detalle de las plumas del traje así como el diseño de las botas que incluyen unas garras de ave.

    Elizalde además comenta que pusieron gran detalle en la hebilla del cinturón y la pulsera de mano. El primero fue uno de los elementos que más me llamó la atención como diseñador gráfico. El símbolo del superhéroe era una B mayúscula formada con la síntesis de un pájaro en vuelo. Un símbolo bastante bien logrado que toma como referencia los símbolos alfabéticos característicos de algunos superhéroes (ver el post de símbolos de superhéroes, comics y series de TV).

    Me tome la libertad de redibujar el símbolo para poder apreciarlo a nivel gráfico. Acá el resultado.



    Como verán un resultado sumamente profesional de construcción visual del personaje. Una razón más para que vayan a ver la película. No se arrepentirán.
  • 9/2/15 Studio A, reconocida consultora en branding, luce una nueva identidad este año. Studio A es una empresa peruana que tiene más de 40 años en el mercado y ha sido responsable de varios proyectos de identidad, editorial y packaging de importantes empresas locales. Desde el 2011 tiempo mantiene una alianza estratégica con Interbrand, conocido consultora de marca con oficinas en múltiples países del mundo.


    El cambio todavía no ha sido muy difundido mediáticamente, sin embargo a inicios de diciembre del año pasado, comunicó a través de su fanpage el lanzamiento de nueva web donde lucía su nueva identidad.
    Antigua web y marca de Studio A. Imagen: DF Group


    Nueva web presentada en diciembre del 2014




    Apostando por una identidad Dinámica
    Revisando los detalles de la renovación, en primer lugar se nota que a nivel cromático no hay un cambio mayúsculo pues el color rojo se mantiene. Es a nivel simbólico y de la estructura del sistema donde viene el cambio mayor.

    En esa nueva propuesta el peso de la identificación se lo lleva el símbolo, basado en la letra A. El logotipo ha quedado restringido a ciertas apariciones, pues ahora es el símbolo quién tiene mayor participación. Este recurso fue comentando anteriormente en un post del blog a propósito de la renovación de marca de Starbucks. Al respecto comentaba:

    “.. es una estrategia que busca centrar la identificación de la marca en el símbolo a fin de hacerlo reconocible y no depender del logotipo. Marcas como Nike, Mac o Shell lo han logrado.”

    El otro aspecto resaltante del cambio de Studio A es el sistema de identidad que incluye múltiples versiones de la mayúscula A. Es más ,sólo en su web he logrado reconocer unas 23 distintas versiones de la primera letra del alfabeto. Algunas son mostradas en la imagen de abajo. Sin embargo hay más que se muestran en la parte de los integrantes del equipo. También lucen distintas las letras de otras redes como Linkedin y Behance.

    Hace unos años publiqué el artículoSobre identidades dinámicas: nuevos caminos en el diseño de identidad”. En ese artículo comentaba:

    “Desde hace un tiempo el avance de la tecnología y los medios digitales produjeron el replanteamiento de ciertos principios en el diseño de identidad. Uno de ellos fue la unicidad en las versiones y aplicaciones de las marcas gráficas (…) En la actualidad, los nuevos públicos están bombardeados por información visual durante todo el día. Además, están acostumbrados a ver, ya no sólo imágenes estáticas, sino también en movimiento (…) Se suma a ello el hecho que los espacios donde viven actualmente las marcas ya no son estáticos y bidimensionales. Las marcas viven ahora en espacios tridimensionales, en movimiento y hasta virtuales (…) Las funciones de las marcas gráficas de identificar, diferenciar, memorizar y persuadir se hacen más difíciles en la actualidad. Todo esto ha dado como consecuencia que algunas empresas renueven sus identidades haciéndolas dinámicas, es decir flexibles en sus versiones y aplicaciones”

    Todavía no han publicado detalles acerca del cambio. Espero que lo hagan en los próximos días. Sería interesante poder conocer que hay detrás de esta novedosa propuesta de identidad.

    Por lo pronto, y mientras esperamos noticias al respecto, pueden visitar su renovada web, donde publican los proyectos realizados, y leer artículos publicados en su blog
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