Starbucks ¿Hasta la vista nombre?

A estas alturas todos ya deben haber escuchado del caso Starbucks. No me iba a pronunciar al respecto pero a pedido de un ex alumno he decidido realizar algunos comentarios en la siguiente nota.

¿Por qué cambiar?

Con el motivo de su 40 aniversario, a partir de marzo Starbucks inaugurará su nueva identidad. A primera vista probablemente no se encuentran razones justificadas para el cambio gráfico. Es decir, es una marca posicionada, sintética y funcional. Cubre los requisitos de una buena marca gráfica. No habría razón aparente para el cambio.

En la conferencia que dicto sobre rediseño de marca clasifico una serie de razones para el cambio en dos grandes grupos: estratégicas (relacionadas con el manejo del negocio) y funcionales (relacionadas con el funcionamiento y calidad gráfica de la marca). En este caso se trataría de razones estratégica, específicamente la ampliación del portafolio de productos.

En su web corporativa hay una nota del CEO Howard Schultz que comenta la estrategia a futuro de Starbucks:

Starbucks seguirá ofreciendo el café de más alta calidad, pero vamos a ofrecer otros productos (…) nuestra nueva identidad de marca nos dará la libertad y flexibilidad para explorar las innovaciones y nuevos canales de distribución que nos permitirá mantener el paso con nuestros clientes actuales y construir fuertes lazos con los clientes nuevos.

Recordemos que el año pasado Starbucks empezó a vender alcohol en algunos de sus locales de Estados Unidos.

Sustentación gráfica

En su web también hay una nota firmada por Mike P. Senior Creative Management donde explica un poco la decisión de la nueva marca:

Desde el principio, quisimos reconocer y honrar los valores del icónico logotipo de Starbucks. Así es que desarticulamos las cuatro partes principales de la marca - color, forma, tipografía y la sirena. Después de cientos de exploraciones, encontramos respuesta en la simplicidad. Eliminando las palabras de la marca, destacando el verde, y sacando la sirena de su anillo. Por cuarenta años representó café, ahora ella es la estrella. (….) El resultado es un logotipo evolucionado que celebra la sirena de una manera mucho más audaz - es más expresivo y lleno de energía y todavía usa el mismo círculo verde vibrante que está tan bien reconocida por nuestros clientes en todo el mundo.

Al respecto, mis ex alumnos deben recordar la clase de niveles de significación de la marca., donde vemos los recursos verbales, textuales, morfológicos, gráficos y cromáticos para construir significado a través de una marca gráfica.

Estoy de acuerdo que los elementos gráficos han conservado son los de mayor identificación y posicionamiento.

¿Chau logotipo?

Es el cambio que más resalta., la eliminación del logotipo. A mi parecer –y luego de leer una serie de comentarios en distintos medios- es una estrategia que busca centrar la identificación de la marca en el símbolo a fin de hacerlo reconocible y no depender del logotipo. Marcas como Nike, Mac o Shell lo han logrado.

Ahora, me resulta difícil de creer que van a prescindir del signo verbal de identidad. Cuando se lance su sistema de identidad probablemente veremos un logotipo, independiente del símbolo y con una aplicación limitada. Sin embargo lo va a tener. Con un uso más restringido pero va a existir.

Con ello han ganado independencia de los signos gráfico y tipográfico, cosas que la anterior modalidad de isologotipo no les permitía.

Por otro lado, con el cambio han perdido ciertos razgos que remitían a tradición y clasicismo. Perdieron cierta reminiscencia de la heráldica.

Esperando el desenlace

En parte de una entrevista a Mike Peck se menciona “El logotipo o marca, es sólo una pequeña parte de la expresión. Hemos observado la fotografía, la ilustración y el packaging”.

Y bueno, después de esa frase y de todo lo explicado en la nota sólo queda esperar a marzo para conocer la identidad completa.