En una conferencia sobre rediseño de marca gráfica que dicté hace un tiempo, mencioné que entre las causales más comunes de rediseño se encontraban las fusiones o adquisiciones. Por eso quiero dedicar el presente post a analizar el reciente caso de la AFP Profuturo, la cual luego de ser adquirida por el Grupo Scotiabank, renovó su identidad y lanzó una nueva campaña publicitaria al respecto.
Aspectos Formales
De los aspectos formales del cambio los más resaltantes son:
Simplificación del símbolo. Una síntesis mayor en el símbolo –haciéndolo más dinámico- y cambio de ubicación al lado derecho del logotipo.
Cambio de colores corporativos, adoptando los colores del grupo adquisidor. Más adelante hablaremos con más detalle al respecto
Cambio de tipografía: de una serif a una palo seco. Tendencia común si recuerdan los últimos casos de rediseño de identidad de empresas financieras (desde el BCP hasta el reciente cambio de Interbank).
Aspectos Formales
De los aspectos formales del cambio los más resaltantes son:
Simplificación del símbolo. Una síntesis mayor en el símbolo –haciéndolo más dinámico- y cambio de ubicación al lado derecho del logotipo.
Cambio de colores corporativos, adoptando los colores del grupo adquisidor. Más adelante hablaremos con más detalle al respecto
Cambio de tipografía: de una serif a una palo seco. Tendencia común si recuerdan los últimos casos de rediseño de identidad de empresas financieras (desde el BCP hasta el reciente cambio de Interbank).
Spot y aviso de prensa que utiliza como recurso el cambio de símbolo.
Aspectos estratégicos: Arquitectura de marca
Muchos de estos cambios formales se derivan de la estrategia de marca del Grupo Scotiabank. La arquitectura de marca es la forma como se organizan las marcas de una empresa con la marca matriz (también conocida como marca madre o master brand).Cómo se puede deducir de casos anteriores, el grupo Scotiabank tiene una arquitectura de marca de respaldo, dentro de la cual suele mantener signos de su identidad visual y verbal en las empresas del grupo.
Un ejemplo de esa estrategia fue el caso de la adquisición del Banco del Trabajo en el 2008, al cual convirtió en CrediScotia, adoptando los colores y otros aspectos de identidad del Grupo.
Marcas gráficas de Scotiabank y Crediscotia donde puede apreciar la similitud gráfica. Nótese que Crediscotia mantiene los mismos colores de la actual marca de Profuturo.Recuerdo una conferencia de Joan Costa de hace un par de años donde mencionaba que la tendencia actual de las marcas es a constituir una arquitectura monolítica, es decir una misma identidad para todos los productos o servicios. Debido a la importancia de la imagen de marca en el éxito comercial de los negocios, resulta mucho más estratégico dedicar esfuerzos a construir una marca poderosa y luego ampliar el portafolio de productos amparados en esa misma imagen.
Y esta tendencia es muy marcada en las empresas financieras. Recordemos el caso de Citibank desarrollado por Pentagram donde se ha planificado el alineamiento de su identidad hasta el 2012.
Así es que, volviendo al caso, no sería sorprendente ver que en algunos años, las empresas del Grupo Scotiabank utilicen únicamente el identificador verbal “Scotia”.
Y esta tendencia es muy marcada en las empresas financieras. Recordemos el caso de Citibank desarrollado por Pentagram donde se ha planificado el alineamiento de su identidad hasta el 2012.
Así es que, volviendo al caso, no sería sorprendente ver que en algunos años, las empresas del Grupo Scotiabank utilicen únicamente el identificador verbal “Scotia”.
9 comentarios → Profuturo cambia de identidad
No se porque no me atrae la Tipografía del nuevo logo de Profuturo, los caracteres están algo separados y delgados, no expresa "seguridad" creo que se vería mas interesante con la tipografía original del logo de Scotiabank como en el caso de de CrediScotia y el nuevo concepto expresarlo en el isotipo.
El aspecto tipgráfico del rediseño del logotipo me parece acertado, nada extraordinario, nada innovador, tipografía simple, en la que, como José Raúl menciona, podría ajustarse mejor el kerning.
En cuanto al isotipo, es más de lo mismo. Un símbolo totalmente trillado y ochentero-noventero, el típico isotipo que expresa "dinamismo" (sustento común de estudiantes de diseño gráfico) y al que vemos en su expresión más pobre en el spot de TV, en el cual se presenta como la sombra del sujeto, en un intento de manifestar compañía y apoyo permanente, mensaje que si bien llega claro en gran medida por el libreto, es desde el punto de vista gráfico/creativo/estético totalmente pobre, común y mal presentado. Uno de los peores spots -en ese sentido- que he visto ultimamente.
El manejo de las marcas del grupo Scotiabank en sí me parece totalmente adecuado. El unificar el mensaje en cuanto a color y posiblemente tipografía me parece genial, pero muchas veces se pierde el norte y, como en este caso, el producto final no está a la altura de los valores, solidez y experiencia que el cliente desea connotar mediante su logo-marca.
La primera vez que ví el nuevo logo de ProFuturo lo primero que me vino a la mente fue el equipo de diseñadores y creativos de la agencia trabajando en el diseño desde el día anterior a la presentación al cliente, es decir, parece un logo creado de un día para otro. Los que hemos trabajado en agencia sabemos cómo son los tiempos y sabemos que hay un gran chance de que haya sido así, pero claro, puedo estar equivocándome también; sin embargo, sea que me equivoque o no, la impresión es la misma y es lo que cuenta al final.
Me parece super interesante este post, porque nos hace notar la importancia estratégica de cambiar un logo... Creo que a cualquier marca recientemente comprada por un grupo más grande y de prestigio internacional, le genera un valor como empresa el estar asociada no sólo financieramente si no también a manera de imagen. Esto ayuda al consumidor a "ligar" el posicionamiento de una manera más rápida y sin mucho esfuerzo cognitivo para la futura recordación.
El logo me parece bonito sobre todo porque da la sensación de dinamismo no creen? como que el muñequito se moderniza y corre hacia el futuro...con respecto a la tipografía me imagino que también tiene que ver que a diferencia del Banco del trabajo... Profuturo no está cambiando de nombre...
En la mayoria de los casos, los cambios son buenos xq nos ayudan a mejorar o incorporar elemntos q faltaban en un lugar. La idea que tuvo scotia de amoldar a profuturo, fue buena ya q deseo mantener su identidad corporativa, sin embargo creo q pudo plantearlo de una mejor manera..
La tipografia no es nada fuera de lo normal, y para un banco si la considero adecuada, pero el isotipo.. si me parece bien klasico/basico/simple..q creo yo pudo haberse trabajado mejor.. noc si alguien lo abra notado, pero tiene un parecido al del banco de la nacion..x lo menos esa fue la primera impresion q me dio al ver su publicidad
esa idea de dinamismo la stan que adoptan la mayoria de los bancos, entoncs ahi van a haber complicaciones..sinceramente yo me hubiera quedad con el isotipo anterior del hombrecito..pero en fin.
Todo esto me lleva a concluir que stan saliendo mas productos q brindan lo mismo..(dinamismo x el rediseño de interbank, banco de la nacion, profuturo, en fin) donde kedaria la diferencia..
esperemos que le vaya bien en su nueva etapa a profuturo y si hay otro cambio ya se sabra..
alaos"!
Como diseñadores necesitamos ver, que en el pais nuestra gente opta por el sentido de captar algo rapido, creo pues que ligar a lo simplista de tipografia y signoes para poder llegar mas a los clientes, que no solo el logo debe sentirse para gente de clase social A, ni B, si que abarque los 3,por lo mismo, color, tipografia, y forma, todo en armonia es para que uno como cliente se sienta identificado.
La tipografía es horrible, es una letra mal armada, han usado la DIN que es media compact y algunos caracteres se ven bien raros. El simbolito es simple, lógico, y no lejos del anterior, en general me gusta´como esta, lo pésimo es el manejo en la publicidad. En general es un buen cambio, lo único feo fue que lo hicieron cuando ya teniamos hecho tooodo el trabajo y cuando llegaron con su nuevo logo dijeron: "hay que diseñar todo de nuevo" ok...
Respondiendo a lo que dice Camaleon. Creo que Scotiabank cuando se fusiona con empresas, le coloca sus colores para que el publico luego identifique a la marca con el grupo.
En cuanto al nuevo logo...me parece que está bien. Es sencillo y transmite el mensaje que se propone.
Saludos.
Es tarde ya para dejar mi comentario, pero desde la primera vez que lo vi, no me gusto mucho, porque se parece demasiado a Sportlife,.. no se si lo han visto?....
http://aeg.pucp.edu.pe/almuerzo07/img/sportlife_1.jpg
Hola Alejandro. Si recibí algún comentario sobre el parecido que mencinas. Y es verdad se parecen, sin embargo no representa una gran deficiencia pues son empresas de rubros bastante distintos. Saludos.
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