MegaPlaza renueva su identidad

Esta es una nota que tenía pendiente desde hace mucho y que no quiero dejar de puclicar. La noticia apareció hace algunos meses por lo que me ha tomado cierto tiempo encontrar información y culminar el siguiente post. Está un tanto extenso pero creo que valió la pena la espera.

Pionero en Lima Norte
El Centro Comercial MegaPlaza fue inaugurado hace aproximadamente siete años y es el primer mall de la zona Norte de nuestra ciudad. Para quienes no están muy familiarizados con Lima Norte, les resumiré que se trata de una zona que en los últimos años se ha constituido una oportunidad de negocios debido a su crecimiento demográfico y a la mejora económica de sus habitantes. A mi parecer, se trata del bastión de la clase media. Considero que desde hace años la clase media de Lima salió de los barrios tradicionales y se asentó en la zona Norte de nuestra ciudad.

Se suman a sus años de vigencia, la aparición de una fuerte competencia: Plaza Norte. El Gran Centro Comercial del grupo Wong que se inauguró en julio pasado con visita del Presidente de la República incluido.

Al respecto, Rolando Arellano, gurú peruano del marketing, menciona en su libro “Bueno, Bonito y Barato”:

“…Contrariamente a estas clases tradicionales, los cinco millones de habitantes de las zonas nuevas de Lima han visto en sus vidas solamente crecimiento. (…) Pero este nuevo crecimiento no debe entenderse sólo como un incremento de riqueza (…) Creemos que el éxito de Mega Plaza y Royal Plaza, muestra que en Lima Norte no solamente hay mayor riqueza de la supuesto, sino también un estilo de vida moderno, que busca productos y servicios acordes con ello”.

La estrategia de marca
En palabras de su Gerente General (quien, a propósito fue mi profesor de marketing en la Universidad) Percy Vigil:

Hace 7 años llegamos al corazón de Lima Norte con un sueño hoy hecho realidad, porque no sólo hemos sabido escuchar a nuestro consumidor permanentemente, sino que nos hemos cumplido sus deseos. Por ello, los cambios y mejoras en infraestructura vienen acompañados de un cambio de imagen que creemos nos permitirá acercarnos aun más a nuestro consumidor”. Vigil continúa: “Mega Plaza es producto de la inspiración de miles de peruanos que han hecho de este centro comercial un centro de sus propios deseos, de sus propios sueños”.

Tal vez luego de esas palabras se entienda la razón de un cambio radical en su identidad. Si ven la marca gráfica nueva notarán que no ha rescatado nada de la anterior. De aquí también se deduce el posicionamiento emocional que actualmente esta buscando la marca (que se traduce en el símbolo del corazón y el lema “hazle caso a tu corazón”). Inicialmente tenía dudas respecto a si un centro comercial debía centrar su identidad y posicionamiento en la emoción (como si fuera una pulsión sentimental) más que en otros valores o beneficios de la experiencia de consumo. Parece que buscan intencionalmente convertirse en un lovemark, sin considerar que muchos lovemarks no tienen la emoción como principal valor de marca (Ejm. Mac:innovación).

Mega Plaza - Hazle caso a tu corazón @ Yahoo! Video

Soy consumidor norteño
Pero reflexionando más en el caso, es probable que los estudios sobre el perfil del consumidor hayan arrojado resultados que desconocemos. Sobretodo si tenemos en cuenta que vivimos en un país que carece de centros públicos de esparcimiento (grandes parques, zonas públicas de juegos, áreas para prácticas deportivas, etc.), y donde los centros comerciales han venido a suplir esta carencia convirtiéndose en los lugares de encuentro y entretenimiento familiar. Cada fin de semana las familias modernas invaden los centros comerciales para pasar momentos de esparcimiento.

Además, es probable que MegaPlaza se haya constituido en un símbolo tangible del progreso de los distritos aledaños. Una especie de monumento comercial en honor al empuje de los vecinos de la zona. Recordemos que fue el primero y marcó un hito. Que fue una especie de reconocimiento público del poder adquisitivo de los habitantes norteños. Una oficialización del distrito. Si los distritos tradicionalmente acomodados y consumidores tenían al Jockey Plaza y a Larcomar, ahora los distritos emergentes tenían su MegaPlaza. Con el tiempo se demostró que podían consumir igual y más (como reflejaron posteriormente las cifras de ventas). De esta manera reafirmaron su identidad y orgullo por vivir en Lima Norte.

Identidad sectorial y diferenciación
Algo que me parece destacable de la nueva marca gráfica es la diferenciación en cuanto a la identidad sectorial de la competencia. Si analizamos las marcas presentadas en la imagen de arriba notaremos ciertas características comunes:

Formas orgánicas. En varios casos predominan formas que asemejan a pétalos, trazos, hojas.

Colores vivos y saturados. La estrategia multicolor. Colores primarios y secundarios se mezclan.

Estilos tipográficos marcados. Se pueden notar claramente el uso de dos estilos tipográficos: las tipografías sanserif (Jockey Plaza, Plaza San Miguel) y las handwritting (Plaza Norte, Molina Plaza, Larcomar)

De alguna manera rescato la intención de diferenciación de la nueva marca de Mega Plaza. Intencionalmente desea alejarse de la marcada identidad sectorial de sus competidores. Para ello –y en razón de sus valores emocionales de marca- utiliza una paleta de colores cálidos: naranjas y rojos.

La empresa encargada del rediseño de marca fue Future Brand, quién también fuera responsable del cambio de identidad del BCP y de Tiendas Wong (cuyo caso también se toco en los inicios del blog).

Una discrepancia personal respecto al cambio es la redundancia que plantea el uso del corazón como símbolo y como parte del lema. Considero que podrían haber planteado otros términos sin llegar a ser tan repetitivos.