• MoviStar: nueva marca paraguas de Telefónica

    A partir del 22 de enero el Grupo Telefónica comercializará sus productos y servicios bajo una misma marca: MoviStar. La denominación de su portafolio queda de la siguiente manera.

    Recordemos que MoviStar era la marca de la línea de telefonía celular. El mismo nombre lo revela pues es un contractivo de móvil (como se denomina la telefonía celular) y star (estrella).

    Esta política ha venido siendo aplicada desde hace unos años en otros países donde Telefónica opera.

    Asumiendo una arquitectura monolítica

    La arquitectura de marca es la forma como una empresa organiza su portafolio de marcas de productos y/o servicios. Anteriormente (en el post dedicado al cambio de identidad de Profuturo) he mencionado que la tendencia de las empresas es a asumir una arquitectura monolítica, es decir una misma identidad marcaria para todos sus productos y servicios. Debido a la importancia de la imagen de marca en el éxito comercial de los negocios, resulta mucho más estratégico dedicar esfuerzos a construir una marca poderosa y luego ampliar el portafolio de productos amparados en esa misma imagen.

    Además es más rentable en cuantos a costos de gestión de marca y aplicación de la identidad visual.

    ¿Por qué MoviStar?

    Ahora, si se optó por una arquitectura monolítica ¿Por qué no agruparla bajo la denominación de Telefónica? Tal vez porque la imagen de telefónica no es positiva. Entonces apostaron por la marca más fuerte, aquella que no tendría tantos problemas de imagen y aquella en la que desde su lanzamiento han invertido fuertemente en mantenerla vigente en los medios a fin de ir posicionándola (recuerdan la campaña de la M de MoviStar).

    Otra razón que se sumaría a esa decisión, sería diferenciar completamente la marca corporativa de la marca comercial. Situación que no pasaba antes pues la marca de la empresa, Telefónica, amparaba la línea de negocios de telefonía fija. Situación que perjudicaba a sus otras marcas pues cualquier problema con esa línea (que considero era la más problemática) afectaba a la empresa en su conjunto y por ende a sus otras líneas.

    Según declaraciones de José Miguel Gamero, Director del Segmento Residencial de Telefónica del Perú la marca Telefónica quedará como la marca institucional del Grupo, para dirigirse a la sociedad, grandes clientes, accionistas y trabajadores.

    Adiós al globo
    Recuerdo cuando apareció la marca MoviStar (allá por el 2005) hubo una serie de críticas por el uso del efecto 3D y los brillos. En distintos foros de diseño la acusaban de ser una marca inaplicable, disfuncional y hasta fea. Bueno el tiempo parece haberles dado la razón pues la nueva M deja un poco de lado tanto efecto gratuito sin perder la sensación de volumen.

    En cuanto a la tipografía también sufrió un cambio. Primero en proporción al símbolo y segundo en cuando a su construcción. Se nota que el cambio le ha beneficiado (sobre todo a caracteres como la t y la v que están mejor construidos).

    En búsqueda de una mejor imagen

    Este cambio se suma a una serie de acciones más. José Miguel Gamero comenta al respecto:

    “Estamos brindando más puntos de atención y venta a nivel nacional; tenemos un nuevo portal web para todos los servicios con mejores funcionalidades; unificamos números y horarios de atención en nuestros call center y en pocas próximas semanas estaremos lanzando nuevos e innovadores productos y servicios”

    Todo esto a fin de mejorar la alicaída imagen de la empresa. Buena suerte Telefónica.

    6 comentarios → MoviStar: nueva marca paraguas de Telefónica

    1. Este es un paso más en lo que ya comenzó Telefónica en el 2005. Una de las empresas de telefonía y comunicaciones más grande del mundo tenía conflictos al manejar diferentes marcas en diferentes países. Obviamente les convenía tener una sola marca a nivel mundial. Piensen en que al colocar la marca en un estadio de fútbol de Latinoamérica o España todos sabemos de que se trata. Ya que todas las compañías celulares se llamaban Movistar lo próximo era abarcar toda la gama de productos bajo la misma. Ya en noviembre de 2009 se anunció esto en España (http://www.elpais.com/articulo/economia/Telefonica/presenta/nueva/marca/unica/Movistar/elpepueco/20091117elpepueco_8/Tes). Ahí indican "La M verde de Movistar suaviza sus lomos para hacerse menos juvenil, en palabras de Amatriain, mientras que el logo institucional de Telefónica desaparece el color pistacho de las letras y se sustituye por el blanco." En otra nota (http://www.elpais.com/articulo/economia/Telefonica/presenta/nueva/marca/unica/Movistar/elpepueco/20091117elpepueco_8/Tes)se lee: "El proyecto... va en la línea de lo que han hecho otros operadores como Vodafone, que ha unificado bajo esta marca todos sus servicios, o France Télécom, que concentró en Orange la denominación de sus ofertas comerciales."
      Lo interesante es lo que ocurrió en el Perú por motivos que desconocemos esto se demoró ya en países como Argentina se había hecho el cambio. Acá preveyendo lo que se venía, Claro junto a Telmex realizó la unificación comercial de sus productos bajo la marca del círculo rojo.

      En el post anterior un comentario hablaba que Claro lo hizo antes pero lo adecuado sería decir que lo aplicó en el Perú antes que Telefónica. Porque ojo, Movistar y Claro son sólo marcas comerciales detrás siguen las mismas empresas.

      Como decía Gabriel buena suerte para Telefónica con el cambio pero esperemos que eso nos salpique para bien a los usuarios y nuestra experiencia con la marca sea tan positiva como el cambio de Movistar.

    2. Bueno mi opinión sobre tu artículo coincide con bastante severidad en el tema del negativo posicionamiento de la marca Telefónica, que a pesar de muchos esfuerzos publicitarios y su incursión en las redes sociales (facebook y twitter) para solucionar un problema tan grande como el: de la atención al cliente, reclamos, fechas de pago, etc, no ha podido lograr su objetivo de imagen.

      Es ahora que recurre a un cambio de imagen utilizando la unificación de sus productos en una marca diferente, joven (Movistar) y aún no tan afectada como su marca creadora.

      Sólo espero que no metan la pata y sigan con la misma filosofía de Telefónica, ya que lo único que lograrán será volver a matar emocionalmente a otra marca, y no habrá ningún diseño innovador y creativo que los ayude esta vez.

    3. Anónimo dijo... 3/2/11 9:10 a. m.

      hola, podrìas decir cuáles son los foros en los que se criticó el logo? saludos

    4. Lucho Chumpitazi dijo... 17/2/11 12:47 p. m.

      Hagan lo que hagan mi estimado Gabriel, el meollo siempre sera su pesimo, soberbio y abusivo servicio, la gente no es tonta, no les cuento mis problemas con la marca Telefonica xq no viene al caso, pero uno que esta metido en esto sabe que si bien la imagen es importante, el eje del exito siempre es y sera la promesa cumplida, la grafica solo responde a politicas y cultura empresarial y si estas son nefastas, eso tarde o temprano se hace evidente, Telefonica es rentable en este pais xq es un monopolio disfrazado quieranlo o no, sinceramente no les deseo ni un pico de suerte, deseo que mejoren, que nos traten como seres humanos y no mirandonos siempre por encima del hombro como han venido siendo hasta el dia de hoy.

    5. Apoyo lo que dijo Lucho Ch., y pienso que están tratando de pintar la fachada sin remodelar la casa. En lo que a mi respecta, ni el mejor logo del mundo va a cambiar mi percepción de Telefónica (A.K.A. Movistar)como una compañía abusiva y tramposa.

    6. Anónimo dijo... 17/5/12 6:54 p. m.

      Recién leo este post en 2012, bueno nunca me convenció esa "M" hinchada, y al parecer aún siguen en la mente de la población las marcas anteriores, en mi caso, se me hace más común a la gente escuchar hablar de Cable Mágico que de Movistar TV, al igual que Speedy o Telefónica.

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