23/08/15 De niño recuerdo haber visto el paso de la televisión de blanco y negro a color. Por entonces muchos spots de productos o servicios utilizaban mascotas publicitarias. Casi siempre acompañadas de pegajosos jingles. Hace un tiempo recordé una serie de esos personajes e inicié una búsqueda que terminó extendiéndose por la variedad de información encontrada. El tema, como diseñador y nostálgico ochentero, me apasionó. Este es el primer post sobre el tema que está orientado al origen y función de las mascotas publicitarias.
DEFINICIONES Y CONCEPTOS
Definamos primero qué consideraremos como mascotas
corporativas y publicitarias. Son aquellos personajes que están presentes en la
identidad visual y/o comunicación corporativa-publicitaria de una empresa. No
confundir con un símbolo icónico que utiliza una representación de un
personaje, animal o cualquier elemento reconocible. Estos son símbolos
corporativos pero no se consideran como mascotas. Ejemplos de este tipo de
símbolos son los casos de Puma, Lacoste y en el escenario local Hermes.
Símbolos icónicos. Cháves los define como aquellos
diseñados “con una imagen que representa algún referente reconocible del mundo
real o imaginario”
Para ser considerada en la categoría de mascota, el
personaje debe tener múltiples posiciones y apariciones. Debe tener vida propia
más allá del logotipo y otros elementos de identidad de la empresa.
A efectos de incluir todas las expresiones gráficas de las
mascotas, las he diferenciado en dos grupos:
Mascotas
corporativas: Son aquellas que forman parte de la identidad visual de una
empresa. Están presentes en una serie de aplicaciones de identidad: papelería,
webs, señalética, etc. El caso más representativo es Bibendum de Michelin.
También se pueden considerar como parte de esta categoría el osito Bimbo o
Ronald McDonald.
Mascotas
publicitarias. Son aquellas que forman parte de una campaña de publicidad
específica. Son efímeras. Algunas veces –por el éxito de la campaña– pueden
devenir en corporativas, pero generalmente viven en tanto el concepto de la
campaña sobrevive. Ejemplos de estas mascotas son el fido dido de 7up, el oso
polar de Coca Cola y a nivel local el cuy mágico del BCP.
Eso es todo con respecto a la terminología que creo será de
utilidad para los estudiantes.
HISTORIA Y FUNCIÓN MARCARIA
Históricamente como define Joan Costa, la primera función de
las marcas fue la identificación: se “marcaban” las personas, los animales o
los objetos para determinar su lugar de origen o pertenencia. La necesidad de
identificación hace que se utilicen signos figurativos, es decir formas reconocibles
culturalmente. Siguiendo con la línea de pensamiento de Costa, es a partir de
la revolución industrial que las marcas tienen además la función de diferenciar
su origen ante la competencia y frente a una audiencia masiva.
Por eso el caso de Bibendum, la mascota/símbolo de Michellin
es emblemático. Tal vez, la primera marca comercial moderna del mundo (pues su
creación data de 1894) es una mascota. Por una sencilla función asociativa. La
asociación con el producto es directa: Michellin produce llantas, por lo cual
su símbolo es un personaje formado por llantas. Una asociación directa y sin
mucho recorrido deductivo.
El recurso de las mascotas también sirve para la recordación
de las marcas. Que las audiencias reconozcan una marca y la asocien con valores
positivos toma un tiempo. Marcas poderosas como Nike, Apple, Mercedes, etc. lo
han logrado luego de años de comunicación y buenos productos. Probablemente
todos al ver el símbolo de mac lo asociemos con innovación. Pero eso es
consecuencia de décadas de lanzamiento de productos y entornos digitales
innovadores, pues finalmente la figura que representa la empresa es sólo una
manzana mordida (que por último haría referencia simbólica al pecado o
tentación). Sin embargo hay un camino corto para la asociación y es utilizar
símbolos ya posicionados en el inconsciente colectivo. Al tomar algún personaje
(ejm. marino, pirata, niño), animal o cosa, el elemento ya viene con una carga simbólica
que se puede utilizar de manera positiva. Si utilizo un rinoceronte o elefante
se asociará con fuerza, un águila con libertad y majestuosidad, etc.
Campbell kid (1926) Chiquita
Banana (1948) El tigre Tony de Kellogs (1960) Kook Aid (1962) Mr. Peanut (1962)
Big Boy Burger (1970)
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Hay otros aspectos técnicos que hacen que las mascotas -que
son ilustraciones al fin y al cabo- hayan tenido tanta proliferación en el
siglo XX. Y se relaciona con los medios por los cuales se realizaba la
comunicación publicitaria. Recordemos que antes de que la radio y la televisión
se masifiquen, los grandes medios eran los periódicos, revistas, carteles y afiches
que se apreciaban en la vía pública. Todos medios impresos. La imprenta fue la
tecnología utilizada para la reproducción de los avisos publicitarios. El
dibujo aseguraba una mejor reproducción que la fotografía. Los productos que se
anunciaban eran ilustrados: electrodomésticos, automóviles, bebidas, golosinas,
etc. Y solían ser acompañados por simpáticas mascotas ilustradas. Sobre todo
los productos dirigidos al público infantil.
Al respecto el libro Historia de la Publicidad en el Perú
comenta sobre ese periodo
“...sólo en la segunda mitad del siglo XX, la fotografía lograría desplazar a la ilustración en publicaciones de diarios y revistas, debido a que anteriormentelas tecnologías de reproducción no la florecían: se apreciaba mejor un dibujo que una foto en las páginas impresas”
Izq. Aviso de Cia. Arturo Field y la Estrella por el
primer centenario de la Independencia del Perú (1921) Der. Aviso de Helados
D’onofrio (1964) Imágnes: ARKIV PERU
LA MASCOTA DEL SIGLO XXI
La mascota sigue vigente en las comunicaciones corporativas
de las empresas en este nuevo milenio. Las mascotas sobrevivieron la
reproducción gráfica y evolucionaron hacia los pixeles. Algunas se estilizaron
y modernizaron en imágenes generadas por computadora. El Bimbedum y el Tigre
Tony aparecen más estilizados. A su vez, también aparecieron nuevas mascotas publicitarias
en las últimas décadas como son los casos de M&Ms, Geico Gecko y Energizer.
La era de internet inclusive proporcionó un nuevo medio de
comunicación para las mascotas, dotándolas de una personalidad más “real” y
auténtica. Ahora inclusive tienen cuentas en redes sociales y pueden
interactuar directamente con sus seguidores. ¡Larga vida a la mascota!
Dos modernas mascotas publicitarias se juntan en un spot
de M&Ms que cuenta con la aparición de GEICO Gecko
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