Sobre rediseño de identidad: Casos GAP, Wong y PUCP

Hace unos meses circuló la noticia del cambio de logotipo de la marca GAP. Un cambio que fue breve pues –producto de la presión del público- la empresa tuvo que desistir del uso del nuevo logotipo y volver al anterior. En el evento Branding Emocional, Marcelo Ghio tocó el caso en su presentación, durante la cual me enteré que existía una página donde las personas podían subir sus propuestas de logotipo. Las propuestas excedían la astronómica suma de cuatro mil.

El caso me dió pie a una serie de reflexiones acerca de la identidad de marca y el vínculo con sus usuarios. A continuación la nota.

Sobre el caso GAP

“Una marca no es lo que la empresa dice, es lo que sus usuarios dicen que es” es una reflexión común de varios autores en el tema de branding.

Veamos por un momento la morfología del signo gráfico. Si comparamos el logotipo anterior podremos llegar a algunas conclusiones. La nueva tipografía es más sólida y pesada. Desiste de las formas condensadas y de las serifas apostando por una ubicua Helvética. Además el uso de altas y bajas colabora con la legibilidad. Vamos, es una tipografía mucho más pregnante.

En conclusión es un logotipo que transmite seguridad, fuerza, masculinidad. Tal vez eso buscaban los directivos de GAP a la hora de encargar el proyecto. Ahora, para sus usuarios… ¿eso es GAP? Probablemente no. Probablemente para sus usuarios la personalidad de su marca de amores se aproxime más al logotipo anterior.

¿Quién eres? No te reconozco…

De lo anterior se puede concluir que un cambio que morfológicamente pueda ser para mejor no siempre es bien recibido. Es decir se puede ver mejor pero pierde la esencia de la marca. Y esto es grave sobretodo cuando se trata de marcas con un fuerte vínculo emocional (las famosas lovemarks).

Yo hago una analogía con este tipo de marcas. Considerando que el proceso de enamoramiento humano es químicamente muy similar al proceso de “enamoramiento” de las marcas.

Hay una escena en la película “Abre los ojos” de Alejandro Amenabar en la cual el protagonista se va a dormir con la novia y al despertar la chica tiene otra apariencia (es más era la imagen de otra chica que… bueno mejor vean la película). El ejemplo serviría para una esposa o esposo o cualquier persona de la cual estamos enamorados.

Bueno algo así pasa con las lovemarks. Un día sus usuarios se van dormir y al día siguiente su marca de amores ya no se ve igual. Es más se ve completamente distinta.

Siguiendo con el ejemplo del matrimonio, mi esposa se puede hacer unos arreglos mientras se vea esencialmente igual. Se puede hacer una liposucción, una rinoplastia, etc. pero sigue viéndose similar. Sigue siendo ella.

Una lovemark igual puede hacerse un lifting. Pero no puede arriesgarse a cambios tan radicales.

Como este blog es sobre diseño en el Perú, voy a presentarles a continuación un par de casos peruanos que se ubican bien dentro de la temática de este artículo.

El Caso Wong

Este caso lo presenté en los inicios del blog. Según informaciones que me llegaron en un pasado seminario, la empresa Future Brand habría desarrollado una serie de propuestas de marca muy distintas al original. Sin embargo a la hora de testear las marcas con los clientes de Wong las propuestas más alejadas de la marca original no habrían sido bien recibidas. Recordemos que el vínculo emocional de Wong con sus clientes es alto, y esta empresa se encargó de hacer una serie de actividades para fortalecer ese vínculo e inclusive trascenderlo a los peruanos en general (recordemos el desfile de fiestas patrias, campañas “optimismo” y a favor del pisco, etc.). Un trabajo de identidad corporativa vinculada a la identidad nacional. El caso lo desarrollo mucho más en clase.

Luego de las pruebas respectivas, a Wong no le quedo más alternativa que hacer un cambio de naming (de acuerdo al uso común de las personas) y retocar la tipografía. El cambio fue bien recibido y la marca continúa vigente.

El Caso PUCP

Un caso desacertado de cambio fue el de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Y tal vez sea el caso más similar a GAP que he podido ver en cuanto al cambio de signo de identidad de una institución peruana.

El caso va así. El 2006, por la conmemoración de los 90 años de la PUCP se rediseñó su marca. El cambio con el logotipo no representó mayor problema (es más casi fue inadvertido). El problema surgió con el cambio del símbolo.

Nuevamente el cambio puede ser para mejor morfológicamente y funcionalmente hablando. El nuevo símbolo era más sintético, utilizaba menos colores y presentaba una gráfica más actual. A su vez el logotipo se constituía en una siempre infalible Gill Sans en tres líneas y organizaba mejor su aplicación al lado del símbolo. Hasta acá, el cambio estaba bien. Sin embargo pasaron por alto el tema que estamos tocando en esta nota, pues las reacciones de la comunidad universitaria no fueron a favor. Si bien el nuevo símbolo había ganado en lo mencionado anteriormente, había perdido su carácter tradicional y heráldico. Con eso también había perdido la identificación de la comunidad con la institución de la cual se sienten y muestran orgullosos. La reacción fue el rechazo.

Los directivos de la PUCP tuvieron que retractarse de su intención de cambiar el símbolo (por ahí circuló una versión que se trataba de una marca por el aniversario y que por lo tanto iba a durar sólo ese año). Regresaron al símbolo anterior manteniendo el logotipo y el sistema de identidad, que eran un acierto pues antes del cambio la marca se aplicaba de manera bastante desorganizada.

Conclusiones

En una nota del diario La Nación que habla sobre el caso GAP se consultó a Joan Costa y Ronald Shakespear al respecto. A modo de conclusión, reproduzco una frase de Ronald sobre el caso (si pues, me confieso como un gran admirador del pensamiento Shakespear) y que sirva además para los otros casos vistos en el blog. Los dejo con la frase:

La innovación marcaria no siempre es saludable. Ana Magnani dijo alguna vez: "No toquen una sola de mis arrugas. Me costaron una vida” (…) Más allá de las razones estratégicas, la marca Gap está afectivamente vinculada con sus audiencias, razón por la cual el cambio ha producido tanto ruido (…) Las marcas no son. Están siendo.

ACTUALIZACIÓN 20/01/11: Revisando mis archivos encontre el dato del estudio responsable del cambio de marca de la PUCP. Se trata de Dreizacks Studio. En su web presentan el caso y la respectiva argumentación:
"Los minuciosos estudios de investigación previos y durante el proceso de trabajo nos marcaron el requerimiento de re-estilizar el logotipo de la Pontificia Universidad Católica del Perú, una institución de tradición y mucho prestigio, que con motivo de conmemorar los 90 años de su fundación tomó la oportuna y precisa decisión de modernizar su identidad visual. Aquí conjugamos los elementos principales que dan valor y significado al emblema para proporcionar dinamismo y claridad al nuevo logotipo, luego nos dedicamos al proceso de elaboración del Manual de Identidad Visual de la Universidad."