Sobre Identidad Dinámica: nuevos caminos en el diseño de identidad

La noticia me llegó gracias a un lector del blog y alumno del Instituto Toulouse Lautrec. Desde diciembre del año pasado este instituto viene estrenando una renovada identidad visual. Aprovecho este caso para comentar algunas ideas sobre identidades dinámicas.

Nuevos caminos en el diseño de identidad
Desde hace un tiempo el avance de la tecnología y los medios digitales produjeron el replanteamiento de ciertos principios en el diseño de identidad. Uno de ellos fue la unicidad en las versiones y aplicaciones de las marcas gráficas. En las escuelas de diseño se enseñaba (de acuerdo a los principios establecidos por grandes gurús como Tschichold y Rand) que una marca debía presentarse en versiones únicas o limitadas a fin de asegurar unidad, coherencia y memorización de los símbolos gráficos. De eso ya pasó varios años y, a decir verdad, los maestros que establecieron esos principios vivieron en un tiempo muy distinto al que actualmente nos toca vivir.

En la actualidad, los nuevos públicos (occidentales, urbanos y consumidores) están bombardeados por información visual durante todo el día. Además, están acostumbrados a ver, ya no sólo imágenes estáticas, sino también en movimiento. De alguna manera están aptos para leer lenguajes audiovisuales y en muchos casos los demandan.

Recientemente la empresa AOL renovó su identidad presentando un innovador sistema de identidad que incluía aplicaciones de la marca en negativo sobre una serie de imágenes de fondo.

Se suma a ello el hecho que los espacios donde viven actualmente las marcas ya no son estáticos y bidimensionales. Las marcas viven ahora en espacios tridimensionales, en movimiento y hasta virtuales (si nos ponemos a pensar en Second Life, por ejemplo, una plataforma nueva que desde hace un tiempo ha sido aprovechada por las marcas).

Además las empresas buscan vincularse emocionalmente y sorprender a sus públicos. Reto que cada vez se hace más arduo de alcanzar considerando la cantidad de información y estímulos visuales, sensoriales, auditivos, etc. a la que está sometido una persona común el día de hoy. Las funciones de las marcas gráficas de identificar, diferenciar, memorizar y persuadir se hacen más difíciles en la actualidad.

Todo esto ha dado como consecuencia que algunas empresas renueven sus identidades haciéndolas dinámicas, es decir flexibles en sus versiones y aplicaciones.

Uno de los primeros ejemplos fue MTV, quien presentaba en su canal su logotipo con distintas intervenciones. Caso similar es el de Google, que presente su logotipo con modificaciones de acuerdo a una serie de aniversarios y celebraciones.

Casos destacados y más recientes de esta nueva forma de crear identidad son los de AOL y NYC.

En Nueva York pude ver esas pancartas por las avenidas. Fotografíe varias porque me interesó mucho la gráfica y el sistema de identidad. Investigando más al respecto me enteré de que se trataba de una Identidad dinámica de la Ciudad De Nueva York. La modulación e inclusive la tipografía surgen a partir de un sistema reticular.
Identidad de marca y sustentaciónLa nueva identidad de Toulouse es una identidad dinámica. Por eso este caso llamó mucho mi atención, pues no he visto –o por lo menos no recuerdo haber visto- anteriormente un proyecto similar en alguna empresa o institución peruana.

El responsable del rediseño fue Studio A, uno de los estudios más reputados del país.

La sustentación del proyecto explica la estrategia de de marca que la institución viene manejando:

“Con orgullo anunciamos que luego de 25 años, Toulouse Lautrec decidió evolucionar hacia un moderno y novedoso logotipo, acorde con la dinámica, el compromiso y la pasión de nuestra labor como formadores de “profesionales con alma de artista”

“La nueva identidad de TLS comprende un sistema visual que refleja nuestro posicionamiento “Nos resistimos a lo convencional”, una postura irreverente, no conformista y, a la vez, consistente con una manera de pensar. Busca apelar el ladocreativo de los jóvenes y refleja la personalidad curiosa, sensible, asertiva, moderna, irreverente y poco convencional de Toulouse-Lautrec…”

“Consiste en un sistema flexible y modular que tiene diferentes versiones del logotipo, que varían según la composición, forma y color”

De esa explicación se puede entender los motivos del cambio. TL ha logrado forjar una imagen de marca orientada hacia la creatividad e irreverencia. Lo viene haciendo desde hace un tiempo a través de diversas campañas publicitarias. He tenido la oportunidad de enseñar en esta institución y comprobar efectivamente que ese es el clima que se vive.

Es por esas razones que el planteamiento gráfico me parece apropiado, pues efectivamente es una propuesta coherente con la imagen de marca que han construido y que buscar seguir consolidando.

Cambio y Facebook

Buscando información para esta nota encontré un grupo en Facebook llamado “Que pasó toulouse?” que por la descripción manifiestan ser: “Gente egresada, estudiante, profesores, ex profesores, ex alumnos y para publico en GENERAL que desee expresar sus opiniones a favor o en contra sobre el diseño de la nueva identidad de uno de los institutos mas reconocidos en Sudamérica y "comprometidos con su gente" la Toulouse…”.

Por el título del grupo, y luego de una leída a los comentarios, se deduce que el grupo está en contra de esta renovación de identidad.

Es comprensible por varias razones.

La primera es que cualquier cambio va a conllevar a rechazo. Los seres humanos tendemos a la estabilidad. El cambio sea de cualquier tipo nos sorprende, nos desubica de nuestro común entorno y hasta nos puede incomodar.

Ahora hay otro aspecto que es importante considerar. Y es que una institución no es similar a una empresa o producto. El vínculo emocional con las instituciones educativas es mayor, lo mismo que el grado de compromiso e identificación. Por ello los cambios son rechazados con mayor pasión.

Y en este caso, el cambio ha dejado atrás el característico símbolo del instituto (el ambigrama TL, que alguna vez mencioné en una nota sobre ambigramas y marcas peruanas) que ya estaba altamente posicionado.

Asumo que con el tiempo se irá asimilando la nueva identidad, pues las mejores identidades no son aquellas gráficamente más innovadoras (y que salen en libros y anuarios) sino aquellas que son asumidas –y hasta queridas- por las públicos de interés. Pues finalmente no se diseña para los libros, se diseña para la gente.